Wat hebben de kleine blikjes van Coca Cola, ‘koelkastformaten’ van Heinz en Campbell mini-blikken soep met elkaar te maken?
Het zijn allemaal innovatieve voedselverpakkingen die ontstaan zijn uit de behoefte van de klant.
De klant is zelfs bereid om extra te betalen voor deze unieke eigenschappen en voordelen, waardoor er winst gemaakt wordt in een markt die voor de rest een weinig stijgende lijn vertoont in de winst.
Deze baanbrekende concepten vereisten slechts kleine aanpassingen aan bestaande verpakkingen, maar hebben voor consumenten vele voordelen opgeleverd.
Terwijl innovaties vaak een schot in de roos of een totale mislukking zijn, was het bij het verkleinen van de verpakkingen door onderzoek al snel duidelijk dat het succes niet mis kon gaan.
De manier waarop dit gemeten wordt staat bekend als Price Pack Architecture.
Met behulp van een proces dat diagnostische categorieën als ideevorming, vereende testen en simulatie omvat, zijn leidinggevenden in staat te bepalen welke productverbeteringen waarschijnlijk de beste resultaten zullen opleveren.
Deze eenvoudige maar effectieve PPA-gebaseerde variaties kunnen worden gebruikt als aanvulling of ter vervanging van meer onderzoekintensieve investeringen in innovatieve verpakkingen.
Wat is Price Pack Architecture?
Het PPA-kader combineert consumentenkennis, concurrerende dynamiek, testresultaten en de mogelijkheden voor een bedrijf om ideeën te identificeren.
Deze analyse zorgt er voor dat nieuwe verpakkingsontwerpen aangedreven worden.
De diagnostische fase omvat een gedetailleerd overzicht van de huidige marktomstandigheden, klanten, consumenten en concurrenten.
Na deze fase wordt een lijst met potentiële ideeën voor het benutten van kansen samengesteld. Vervolgens worden de beste perspectieven aangekaart als geschikte doelgroep.
Deze worden gebruikt voor het daarop volgende gezamenlijke consumentenonderzoek en analysefase.
In deze fase worden consumenten onderworpen aan een selecte groep van product profielen, en wordt verschillende keren gedaan in verschillende volgordes.
Hierdoor kan beslist worden welke kenmerken het aantrekkelijkst voor de consument zijn, wat uiteindelijk voor een hogere potentiële omzet kan zorgen.
Hoewel de vignettenmethode niet nieuw is, bevordert de simulatie van dit proces voor een efficiënter en voorspelbaarder resultaat.
De laatste fase van het PPA-proces bestaat uit het transformeren van de resultaten van de vorige fases, en het opstellen van een PPA-strategie voor de desbetreffende categorie.
Dit begint met het bouwen van een zogenoemde ‘simulatie motor’.
Hierbij wordt effectief een schap van de geëvalueerde categorie gerecreëerd om zo de stijging in volume van de nieuw ontworpen verpakking te testen met behulp van externe software.
De stijging in volume wordt gecombineerd met volledig geladen resultatenrekening, die is afgeleid van gedetailleerde kosten modellering, om zo een nauwkeurige voorspelling in winstgevendheid te schetsen.
Gewapend met deze gegevens kunnen CPG (consumer packaged goods) bedrijven met meer vertrouwen investeren in nieuwe productvarianten en verpakkingen. Daarnaast kunnen ze op deze manier eenvoudig de verkoop van producten delen met retailers om zo de strategie te activeren.
Price Pack Architecture Innovatie
Een sterk voorbeeld van PPA is te zien bij Coca-Cola. Haar doel was de daling in frisdrankconsumptie aan het begin van het decennium te compenseren.
Het bedrijf ontdekte door middel van PPA dat de consument niet alleen het idee van een compactere portie blikjes of flesjes fijn vond, maar ook bereid was meer te betalen voor deze kleinere verpakkingen. Terwijl de jaaromzet van de standaard maten van Coca-Cola daalde met 1 tot 2% in de jaren 2011 tot 2015 heeft haar kleinere mini-blik tegenhanger een hogere omzet behaald in diezelfde periode van 10 tot 15%.
Andere toonaangevende CPG bedrijven beseffen hoe kleine PPA veranderingen aanzienlijke stijgingen in winstgevendheid kunnen leveren.
Campbell’s Healthy Request kant-en-klare soepen waren 10% lager geprijsd dan de iconische 625 ml. blikken van het bedrijf.
Dit resulteerde in een extra bedrag per 500 ml. en opzichte van de standaard maat.
De enkel portie pakketjes kaas van Kraft had 18 dunnere plakjes (in hersluitbare verpakking) ten opzichte van de traditionele verpakking van 16 plakjes. Dit leverde een 0,30 cent kostenbesparing op, terwijl het ondanks die verandering, nog steeds een indrukwekkende 61% van het bedrag per 500 gr. verhoging voor het bedrijf opbracht.
Voortbouwend op de trend in het verhogen van het gebruiksgemak, bracht Heinz de consument een unieke omgekeerde ‘Fridge Fit’ literfles versie van de iconische ‘Red Rocket’ 700 ml. fles.
Heinz scoorde hiermee een 68% per 500 ml. stijging in dit proces.
Voordelen van Price Pack Architecture
PPA biedt een aantal bewezen voordelen die bedrijven helpen om up-to-date te blijven met oog op veranderd consumentengedrag en algemene marktuitdagingen.
In plaats van zich te focussen op duurdere, uitgevonden innovaties, kunnen bedrijven strategische ‘aanpassingen’ maken op basis van essentiële eigenschappen binnen hun bestaande productlijn. Deze kunnen dan weer leiden tot hogere marges en kosteneffectief snel succes.
Met PPA kunnen bedrijven optimale prijzen hanteren in verschillende kanalen door het onderscheiden van verscheidene productgroepen. Bovendien kunnen PPA-gebaseerde productverbeteringen gebruikt worden om consumenten die buiten de doelgroep gebleven zijn aan te trekken.
En het beste van alles is dat bedrijven waardevol inzicht krijgen in de te verwachten ontwikkelingen in de markt als ze de consumenten hun mening laten geven over CPG’s. Zo kunnen ze beter bepalen of consumenten bereid zijn om meer te betalen voor hoge, gemiddelde en lage aanbiedingen, en zo een betere goed/beter/best prijskloof opstellen.
Het is belangrijk om te weten dat de PPA niet alleen gaat over het creëren van meer variaties op een productlijn, maar ook over het verbeteren van bestaande verpakkingen van het product. Hiermee kan het marktaandeel vergroot worden en kan een product groeien in haar categorie.
Met de opgedane kennis door middel van PPA kunnen bedrijven met meer vertrouwen besluiten of ze bepaalde items moeten annuleren, of een margeverandering moeten doorvoeren. Met als doel: groeien in de categorie door het aantrekken van nieuwe en/of extra klanten in het klantenbestand.
Bron: Verpakkingsprofs
Geef een reactie